电子商务市场营销学试题及答案(2)

　　四、 简答 (每小题10分，共30分)

　　1、竞争者的优势和劣势主要体现在那些方面?

　　(1)产品 (2)销售渠道 (3)市场营销 (4)生产与经营 (5)研究与开发能力 ( 6)资金实力 (7)组织 (8)管理能力

　　2、产品处于引用期应采取什么策略?

　　(1)把主要精力放在让人们熟悉产品上。 (2)用名牌提携新产品。 (3)采用试用的办法 (4)刺激中间商推销。

　　3、简述影响定价的主要因素。

　　(1)市场需求及变化 (2)市场竟竞争状况 (3)政府的干预程度 (4)商品的特点 (5)企业状况

　　五、论述(共20分)

　　试论述三种目标市场营销策略。

　　1、目标市场营销概念：企业识别各个不同的购买者群体，选择其中一个或几个作为目标市场，运用适当的市场营销组合，集中力量为目标市场服务，满足目标市场的需要。(2分)

　　2、无选择性市场策略(6分)

　　(1)含义：用一种商品和一套营销方案吸引所有的消费者。

　　(2)原因：

　　1)企业认为他所经营的商品对所有的消费者都是需要的，没有什么特点，是共同的需要。2)认为购买者之间虽然有差异，但差异的程度很小。 3)用广阔的销售渠道和推销方式可以节约营销成本。

　　(3)优点

　　1)可降低营销成本(大量生产降低生产成本，无差异宣传节省促销成本)。 2)广告宣传等促销活动的投入集中使用于一种产品，有利强化品牌形象，甚至创造超级品牌。

　　(4)缺点

　　(1)靠强大的广告宣传“强迫”具有不同需求的顾客暂时接受同一产品，这就潜藏着失去顾客的危险。

　　(2)易于受到其他企业发动的各种竞争力的伤害。

　　( 3)同一市场上众多企业都采用此策略，竞争就异常激烈。

　　3、选择性市场策略(6分)

　　(1)含义：企业针对每个细分市场的需求特点，分别为之设计不同的产品，采取不同的市场营销方案，满足各个细分市场的不同需求。适用于销售额的扩大所带来的利益超过成本的增加。

　　(2)原因

　　(3)优点

　　1)降低了营销风险

　　2)能使不同的需求者得到满足，也使每个子市场的销售潜力得到挖掘，从而有利于扩大市场占有率

　　3)提高了企业的竞争力，特别是有助于阻止其他竞争对手利用市场空当进入市场。

　　4)如果经营效果良好，树立了著名品牌，则可以提高消费者对该产品的信赖程度和购买频率。

　　(4)缺点：营业成本提高。

　　其一、小批量，多品种的生产，使单位产品的生产成本相对上升。

　　其二、多样化的广告宣传必然使单位产品的广告费用增加。其三、市场调研、管理方面的费用也会增加。

　　4、集中性市场策略(6分)

　　(1)含义：企业不是面向整体市场，也不是把力量分散使用于若干个细分市场，而只选择一个或少数几个细分市场作为目标市场。

　　(2)原因

　　(3)优点

　　1)营销目标集中，便于企业深入了解市场需求变化，能充分发挥企业优势; 2)营销组合策略的针对性强，可以节约生产成本和营销费用; 3)生产的专业化程度高;四是能满足个别细分市场的特殊需求，有利于企业产品在该细分市场取得优势地位，提高企业的市场占有率和知名度。

　　(4)缺点

　　1)目标市场过于狭小，市场发展潜力不大，企业的长远发展可能会受到限制; 2)企业目标市场过于集中与狭小，产品过于专业化，一旦市场发生变化(比如强大的竞争对手介入、购买力下降或兴趣转移、替代品出现等)，会给企业带来极大的威胁。